Marque : Définition juridique et Applications

La marque désigne un signe susceptible de représentation graphique ou sonore dont la fonction première consiste à identifier l'origine commerciale d'un produit ou d'un service. Toute personne, physique ou morale, peut s'en porter titulaire afin de différencier son offre de celle proposée par les autres acteurs économiques opérant sur le même secteur.

Au-delà de cette fonction d'identification, la marque sert également à fidéliser la clientèle. Le consommateur qui reconnaît un signe associé à un niveau de qualité éprouvé tend à reproduire son acte d'achat, ce qui confère à la marque une valeur économique propre, indépendante des produits eux-mêmes.

Le droit de marque relève de la propriété industrielle. Il constitue un actif incorporel inscriptible au bilan de l'entreprise, transmissible par voie successorale ou contractuelle, et susceptible de générer des revenus directs lorsque le titulaire en concède l'exploitation à un tiers.

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Quels signes peuvent constituer une marque

L'article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l'ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 transposant la directive (UE) 2015/2436 (dite « paquet marques »), retient comme déposable tout signe que l'office d'enregistrement peut représenter de manière claire, précise et complète. Les catégories de signes admises au dépôt sont nombreuses et évoluent avec les pratiques commerciales :

• les signes verbaux : un mot, un néologisme, une suite de chiffres, une lettre isolée ou encore un slogan publicitaire ;
• les signes figuratifs : un logo, une illustration, un pictogramme, à l'exclusion de tout élément textuel ;
• les signes semi-figuratifs : un logotype combinant texte et représentation graphique au sein d'un même ensemble ;
• les signes tridimensionnels : la forme inhérente au produit ou la forme distinctive de son emballage ;
• les marques de position : l'emplacement précis et la dimension du signe sur le produit (la bande latérale d'une chaussure, par exemple) ;
• les marques de motif : la répétition régulière d'un élément graphique sur la surface d'un produit ;
• les marques de couleur : une teinte unique référencée par un code Pantone, ou un agencement chromatique caractérisé ;
• les marques sonores : un thème musical, un jingle ou tout signal acoustique reproductible ;
• les marques de mouvement : une séquence animée combinant changement de position et déplacement des éléments ;
• les marques multimédia : une association d'images en mouvement et de sons.

L'INPI accepte les dépôts numériques aux formats audio (MP3) et vidéo (MP4) pour les signes non visuels classiques, sous réserve du respect de ses spécifications techniques.

Les conditions de validité d'une marque

Pour ouvrir droit à la protection prévue par les articles L713-1 et suivants du Code de la propriété intellectuelle, le signe envisagé doit cumulativement remplir quatre conditions de fond posées aux articles L711-2 et L711-3 :

• le caractère distinctif : le signe doit pouvoir être perçu par le public concerné comme indiquant une origine commerciale, et non comme une description du produit ou un simple ornement (à titre d'illustration, le terme « Stylo » déposé en classe 16 pour de la papeterie sera refusé pour défaut d'arbitraire, tout comme « T-shirt » revendiqué en classe 25 pour des vêtements) ;
• la conformité à l'ordre public et aux bonnes mœurs : tout signe portant une charge offensante, raciste, discriminatoire ou contraire à la dignité humaine est exclu de l'enregistrement (article L711-2 7° du CPI) ;
• l'absence de caractère trompeur : le signe ne doit pas induire le public en erreur sur la nature, la qualité, la composition ou l'origine géographique des produits ou services qu'il désigne ;
• la disponibilité : le signe ne doit empiéter sur aucun droit antérieur enregistré, qu'il s'agisse d'une marque tierce, d'une dénomination sociale, d'un nom commercial, d'une enseigne notoire, d'un nom de domaine actif ou de toute autre antériorité limitativement listée par la loi.

Avant d'engager les frais et les efforts de communication associés au lancement d'une marque, une recherche d'antériorités menée auprès de l'INPI ou par un avocat permet d'écarter le risque d'une opposition ou d'une action en nullité émanant d'un titulaire de droits préexistants.

Cette démarche préalable réduit l'exposition contentieuse du déposant et sécurise les investissements engagés en branding, communication et conditionnement.

Durée et étendue territoriale de la protection

Lorsque les conditions de fond et de forme sont réunies, l'enregistrement confère au déposant un droit de propriété sur le signe pour une durée de dix années pleines, indéfiniment renouvelable par tranches identiques moyennant le paiement des taxes officielles.

Le périmètre territorial de la protection dépend du choix opéré par le déposant au moment du dépôt :

• la marque française est administrée par l'INPI et couvre exclusivement le territoire national ;
• la marque de l'Union européenne, gérée par l'EUIPO sur le fondement du Règlement (UE) 2017/1001, offre par un titre unique une protection couvrant simultanément les vingt-sept États membres ;
• la marque internationale s'obtient par la voie du Système de Madrid administré par l'OMPI : à partir d'un dépôt national de base, le titulaire désigne les juridictions dans lesquelles il souhaite étendre la protection.

Le choix entre ces trois voies dépend de la stratégie commerciale du titulaire, de la zone géographique de commercialisation envisagée et du budget alloué à la protection juridique.

Exploitation et valorisation de la marque

Une fois enregistrée, la marque permet à son titulaire de s'opposer à tout usage non autorisé d'un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires, dès lors qu'un risque de confusion existe dans l'esprit du public concerné. Les actes constitutifs de contrefaçon engagent la responsabilité civile et pénale de leur auteur sur le fondement des articles L716-9 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.

Au-delà de la dimension défensive, la marque ouvre des perspectives d'exploitation économique élargies.

Le titulaire peut exploiter directement son signe dans son activité commerciale habituelle. Il peut également céder sa marque à titre onéreux ou gratuit, ou en accorder l'usage à des tiers par voie de contrat de licence portant sur tout ou partie des produits et services désignés et sur un ou plusieurs territoires.

Le contrat de licence procure deux avantages cumulés au titulaire : une diffusion plus large du signe sur le marché, et la perception d'une redevance versée par le licencié en contrepartie du droit d'exploiter la marque. La cession comme la licence requièrent un écrit et leur inscription au Registre national des marques pour être opposables aux tiers.

Spécificité juridique sur la distinctivité

L'appréciation du caractère distinctif demeure l'un des points les plus contentieux du droit des marques. Les juridictions ont jugé non distinctifs, parmi d'autres exemples notables :

• VENTE-PRIVÉE.COM, déposée pour des services de promotion en ligne, marque déclarée nulle par défaut de caractère distinctif au moment du dépôt initial (Cour d'appel de Paris, 31 mars 2017, n° 16/02180) ;
• TEXTO, revendiquée pour désigner des services de messagerie courte, signe jugé descriptif des services désignés (Cour d'appel de Paris, 9 février 2007, n° 05/24307).

L'article L711-2 in fine du Code de la propriété intellectuelle ouvre néanmoins une voie de rattrapage : un signe initialement dépourvu de caractère distinctif peut acquérir cette qualité par l'usage qu'en fait son titulaire, à la condition que cet usage soit suffisamment intense, prolongé et géographiquement diffusé pour que le public concerné associe désormais le signe à l'entreprise. La marque VENTE-PRIVEE.COM a ainsi obtenu, sur des dépôts ultérieurs, la reconnaissance d'un caractère distinctif acquis par l'usage du fait de sa notoriété massive.

Spécificité juridique sur les antériorités opposables

L'article L711-3 I du Code de la propriété intellectuelle énonce de manière limitative les droits antérieurs qui peuvent faire échec à un enregistrement de marque ou justifier son annulation :

« I. – Ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d'être déclarée nulle une marque portant atteinte à des droits antérieurs ayant effet en France, notamment : 1° Une marque antérieure : a) Lorsqu'elle est identique à la marque antérieure et que les produits ou les services qu'elle désigne sont identiques à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée ; b) Lorsqu'elle est identique ou similaire à la marque antérieure et que les produits ou les services qu'elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s'il existe, dans l'esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d'association avec la marque antérieure ; 2° Une marque antérieure enregistrée ou une demande de marque sous réserve de son enregistrement ultérieur, jouissant d'une renommée en France ou, dans le cas d'une marque de l'Union européenne, d'une renommée dans l'Union […] ; 3° Une dénomination ou une raison sociale, s'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public ; 4° Un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine, dont la portée n'est pas seulement locale, s'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public ; 5° Une indication géographique enregistrée mentionnée à l'article L. 722-1 […] ; 6° Des droits d'auteur ; 7° Des droits résultant d'un dessin ou modèle protégé ; 8° Un droit de la personnalité d'un tiers, notamment à son nom de famille, à son pseudonyme ou à son image ; 9° Le nom, l'image ou la renommée d'une collectivité territoriale ou d'un établissement public de coopération intercommunale ; 10° Le nom d'une entité publique, s'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public. »

Le cabinet Aurore Bonavia se charge de vos enjeux en matière de marque

• la définition d'une stratégie de marque alignée sur votre projet entrepreneurial et vos objectifs commerciaux ;
• les recherches d'antériorités sur les bases françaises, européennes et internationales préalablement au dépôt ;
• la rédaction des libellés de produits et services selon la classification de Nice afin d'optimiser la portée de votre titre ;
• les formalités de dépôt auprès de l'INPI, de l'EUIPO ou de l'OMPI selon le périmètre territorial visé ;
• la réponse aux notifications et aux objections officielles formulées par les offices au cours de la procédure d'examen ;
• les procédures contentieuses inhérentes à la vie du titre, qu'il s'agisse d'oppositions, d'actions en déchéance ou en nullité ;
• la défense de vos marques face aux actes de contrefaçon, par voie de mise en demeure, de saisie-contrefaçon ou de procédure judiciaire ;
• l'extension de la protection à de nouveaux territoires en fonction du développement de votre activité ;
• la négociation et la rédaction de vos contrats de cession et de licence de marque ;
• le suivi du portefeuille, le renouvellement des titres aux échéances décennales et la gestion des inscriptions au Registre national des marques.

En savoir plus sur l'accompagnement du cabinet : avocat en droit des marques.

Sources : Code de la propriété intellectuelle (art. L711-1 à L716-12), ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, directive (UE) 2015/2436, INPI, EUIPO (Règlement UE 2017/1001), OMPI (Système de Madrid), Convention de Paris (1883). Fiche mise à jour le 3 mai 2026.