Usage sérieux : Définition juridique et Applications

L'usage sérieux désigne, en droit des marques, l'exploitation effective et conforme à la fonction essentielle de la marque qui doit être démontrée par le titulaire pour échapper à la déchéance prévue par l'article L714-5 du Code de la propriété intellectuelle. Cette notion, harmonisée au niveau européen par la directive (UE) 2015/2436 et le Règlement (UE) 2017/1001, constitue l'un des concepts les plus disputés du droit des marques, en raison de son caractère casuistique et de ses enjeux pratiques majeurs.

L'enjeu pratique de l'usage sérieux est central. Toute marque enregistrée depuis plus de cinq ans est exposée au risque de déchéance pour défaut d'usage, à l'initiative de tout intéressé ou de tout concurrent. Cette épée de Damoclès impose aux titulaires une vigilance permanente : conservation systématique des preuves d'usage, monitoring des risques de défaut d'exploitation, plans de relance pour les marques sous-utilisées. Une marque emblématique perdue par déchéance constitue souvent une perte économique majeure et un signal négatif pour l'ensemble du portefeuille.

L'arrêt fondateur CJUE Ansul du 11 mars 2003 (C-40/01) a posé les principes de qualification de l'usage sérieux, repris et précisés par une longue série d'arrêts ultérieurs. Cette jurisprudence européenne guide aujourd'hui l'analyse des juridictions nationales et des offices d'enregistrement, dans une logique d'harmonisation européenne soutenue.

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La définition jurisprudentielle de l'usage sérieux

L'arrêt CJUE Ansul du 11 mars 2003 (C-40/01) a posé une définition stable de l'usage sérieux :

« Une marque fait l'objet d'un usage sérieux lorsqu'elle est utilisée, conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l'identité d'origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée, aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ces produits ou services, à l'exclusion d'usages de caractère symbolique ayant pour seul objet le maintien des droits conférés par la marque. »

Quatre éléments structurent la qualification :

• l'exercice de la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l'identité d'origine des produits et services pour les consommateurs et les utilisateurs ;
• la destination commerciale de l'usage, qui doit viser à créer ou conserver un débouché sur le marché ;
• l'effectivité de l'usage, par opposition aux usages purement symboliques destinés au seul maintien des droits ;
• la conformité aux produits et services pour lesquels la marque est enregistrée.

L'arrêt CJUE Sunrider du 11 mai 2006 (C-416/04) a précisé que l'appréciation de l'usage sérieux ne s'effectue pas in abstracto mais en considérant l'ensemble des faits propres au cas d'espèce, incluant la nature du produit ou service, les caractéristiques du marché concerné et l'étendue territoriale de l'usage.

Les critères pratiques d'appréciation

La pratique des panels EUIPO et des juridictions française et européennes a forgé plusieurs critères pratiques d'appréciation de l'usage sérieux :

• l'étendue géographique de l'usage : l'usage doit couvrir une zone significative du territoire pour lequel la marque est enregistrée ; l'usage limité à une zone très restreinte peut s'avérer insuffisant, particulièrement pour les marques de l'UE qui supposent en principe un usage sur une partie significative du territoire européen ;
• la fréquence et la régularité de l'usage : un usage occasionnel ou sporadique peut suffire pour les produits de niche ou les marchés spécialisés, mais reste insuffisant pour les produits de grande consommation ;
• le volume des opérations commerciales : le chiffre d'affaires généré sous la marque, le nombre d'unités vendues et la diffusion des supports publicitaires sont des indices déterminants ;
• la nature du produit ou service : les produits de luxe ou de niche peuvent justifier un usage moins intensif que les produits de grande consommation ;
• l'adéquation entre l'usage constaté et les produits ou services désignés à l'enregistrement : un usage sur une catégorie de produits désignés ne couvre pas nécessairement les autres catégories.

L'arrêt CJUE Leno Merken du 19 décembre 2012 (C-149/11) a notamment précisé pour les marques de l'UE que l'usage dans un seul État membre peut suffire selon les caractéristiques du marché concerné. Cette flexibilité reflète la réalité économique des PME exploitant régionalement des marques européennes, mais reste à l'appréciation des panels au cas par cas.

L'arrêt Cass. com. 31 janvier 2012 (n° 11-15.137) a précisé du côté français que l'usage sérieux doit être public, réel et non fictif, et qu'il s'apprécie au regard de l'ensemble des éléments attestant d'une exploitation effective. Cette jurisprudence a structuré l'appréciation française de l'usage sérieux et continue d'orienter les décisions des juges du fond.

La règle dite des trois mois prévue à l'article L714-5 alinéa 4 du CPI mérite une attention particulière : la reprise de l'usage sérieux d'une marque tombée en déchéance n'efface pas la déchéance lorsqu'elle intervient moins de trois mois avant l'introduction de l'action en déchéance, à compter du moment où le titulaire a eu connaissance de l'éventualité de cette demande. Cette règle empêche les reprises d'usage purement opportunistes destinées à neutraliser une action contentieuse imminente.

Les preuves d'usage admises

La pratique a forgé une typologie des preuves d'usage opposables en défense d'une action en déchéance :

• les factures de vente de produits ou de prestations de services revêtus de la marque, mentionnant clairement le signe et identifiant les destinataires (clients professionnels, distributeurs, particuliers) ;
• les catalogues commerciaux, brochures, supports de prix et documents commerciaux datés présentant la marque et identifiant la période d'usage ;
• les emballages et étiquettes datés conservés dans les archives de l'entreprise ;
• les supports publicitaires (affiches, encarts presse, campagnes radio, télévisées, en ligne) datés et localisés sur le territoire concerné ;
• les captures de sites internet et plateformes de vente en ligne, archivées de préférence par un constat d'huissier ou par les services Wayback Machine ;
• les témoignages de distributeurs, partenaires commerciaux et clients attestant de l'usage régulier de la marque sur le marché ;
• les données comptables et fiscales attestant des chiffres d'affaires réalisés sous la marque (extraits de comptes auxiliaires, données ERP) ;
• les documents internes (compte rendus de réunions commerciales, notes d'orientation marketing, plans média) qui peuvent compléter les éléments externes.

La diversité et la datation précise des éléments produits sont essentielles. Une preuve isolée ou non datée ne suffit généralement pas. La pratique recommande la conservation systématique d'éléments de preuve d'usage tout au long de la vie de la marque, et particulièrement à l'approche du cinquième anniversaire de l'enregistrement, qui constitue un seuil critique.

L'usage sous une forme modifiée

L'article L714-5 du CPI prévoit que l'usage de la marque sous une forme modifiée n'altérant pas son caractère distinctif dans les éléments qui n'ont pas été enregistrés constitue un usage valable.

Cette tolérance permet aux titulaires de faire évoluer leurs marques au fil du temps (modernisation graphique, ajout de mentions complémentaires, déclinaison dans des couleurs nouvelles) sans perdre le bénéfice de l'enregistrement initial. Elle suppose toutefois que les modifications n'affectent pas les éléments distinctifs de la marque.

L'appréciation se fait au cas par cas. Plusieurs principes guident la pratique :

• le maintien des éléments distinctifs principaux (élément verbal central, logo caractéristique, slogan signature) constitue le critère décisif ;
• les modifications mineures (police de caractères, couleurs, proportions, ajout d'éléments décoratifs secondaires) sont généralement admises ;
• les modifications substantielles (changement de l'élément verbal, refonte du logo, ajout d'un élément distinctif nouveau) peuvent faire perdre le bénéfice de l'usage de la marque enregistrée ;
• les marques déclinées en gammes (marque ombrelle + dénomination produit) peuvent justifier l'usage de la marque ombrelle même lorsque seules les déclinaisons sont apposées sur les produits.

L'arrêt CJUE Specsavers du 18 juillet 2013 (C-252/12) a précisé pour les marques figuratives que l'usage avec des couleurs différentes de celles de l'enregistrement ne fait généralement pas perdre le bénéfice de la protection, sous réserve que la marque conserve son caractère distinctif.

Spécificité juridique sur l'usage par un tiers et la licence

L'usage de la marque par un tiers peut bénéficier au titulaire dans plusieurs hypothèses :

• l'usage par un licencié dûment autorisé ; le contrat de licence doit être inscrit au registre national des marques ou européen pour être pleinement opposable ;
• l'usage par un distributeur ou un agent commercial agissant pour le compte du titulaire ;
• l'usage par une filiale ou une société du groupe titulaire de la marque ;
• l'usage dans le cadre d'une coopération organisée (franchise, partenariat industriel) avec autorisation expresse.

L'arrêt CJUE Verein Radetzky-Orden du 9 décembre 2008 (C-442/07) a précisé que l'usage par une association sans but lucratif peut constituer un usage sérieux dès lors qu'il sert à identifier les produits et services de l'association sur le marché. Cette jurisprudence ouvre la qualification d'usage sérieux à des contextes économiques diversifiés.

L'article L714-5 alinéa 5 du CPI dispose par ailleurs que sont assimilés à un usage sérieux :

• l'usage de la marque, par le titulaire ou avec son consentement, sous une forme modifiée n'altérant pas le caractère distinctif ;
• l'apposition de la marque sur les produits ou leur conditionnement exclusivement en vue de l'exportation ;
• la renommée dans certaines hypothèses limitativement définies.

Pour les opérations de cession ou de M&A, la due diligence doit porter une attention particulière à la disponibilité des preuves d'usage sérieux des cinq dernières années pour chaque marque acquise. Une marque acquise sans preuve d'usage suffisante expose l'acquéreur à un risque de déchéance qui pourrait remettre en cause la valeur de l'opération.

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• la mise en place d'un système probatoire de conservation des preuves d'usage des marques ;
• l'audit de l'usage sérieux de votre portefeuille de marques au regard du risque de déchéance ;
• la préparation des dossiers de preuve dans les actions en déchéance défensives ;
• la préparation des dossiers d'opposition fondés sur l'usage sérieux des marques antérieures ;
• la défense face aux actions en déchéance pour défaut d'usage sérieux ;
• les actions en déchéance contre des marques inexploitées au profit de vos projets ;
• l'analyse de l'usage sous forme modifiée et la sécurisation des évolutions graphiques ;
• la rédaction des contrats de licence permettant à un tiers de générer un usage sérieux ;
• la due diligence sur l'usage sérieux dans les opérations de cession et de M&A.

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Sources : Code de la propriété intellectuelle (art. L714-5, L716-1 et suivants), Règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l'Union européenne (art. 18, 58), directive (UE) 2015/2436, jurisprudence CJUE 11 mars 2003 (Ansul C-40/01), 11 mai 2006 (Sunrider C-416/04), 9 décembre 2008 (Verein Radetzky-Orden C-442/07), 19 décembre 2012 (Leno Merken C-149/11), 18 juillet 2013 (Specsavers C-252/12), Cass. com. 31 janvier 2012 (n° 11-15.137) sur le caractère public, réel et non fictif de l'usage. Fiche mise à jour le 4 mai 2026.