Épisode 5 - Transformer sa marque en actif stratégique : levée de fonds, franchise et stratégie digitale

Valoriser sa marque, levée de fonds, franchise, stratégie digitale : comment transformer un simple dépôt de marque en véritable actif stratégique ?

Dans ce dernier épisode de la saison de Ma Marque Mon Trésor, on décrypte comment une marque déposée peut devenir un véritable levier de croissance pour une entreprise.

Car une marque ne sert pas seulement à protéger un nom. Bien exploitée, elle devient un actif immatériel valorisable, capable d’augmenter la valeur d’une entreprise, de rassurer des investisseurs et de structurer une stratégie de développement.

Dans cet épisode, vous découvrirez :

• ce que signifie concrètement la valeur économique d’une marque
• pourquoi une marque déposée et sécurisée peut influencer une levée de fonds ou une cession d’entreprise
• le rôle central de la marque dans un modèle de franchise
• comment stratégie digitale, réseaux sociaux et influence participent à la valorisation d’une marque
• comment transformer une marque déposée en actif stratégique durable

Transcription

Elsa Trinquesse
Bonjour et bienvenue dans Ma Marque Mon Trésor. Pour ce dernier épisode de la saison, nous allons aller encore au-delà du dépôt. Parce qu'une marque, ce n'est pas seulement un nom, c'est un véritable levier de valeur. Avec Aurore Bonavia, avocate en propriété intellectuelle, nous verrons comment une marque peut devenir un actif valorisable, comment l'intégrer à une stratégie digitale et d'influence, Et nous verrons aussi ensemble un exemple concret d'entrepreneur qui a transformé sa marque en moteur de croissance. Vous verrez un épisode complet pour comprendre comment faire briller votre marque et surtout la faire grandir. Bonjour Aurore.

Aurore Bonavia
Bonjour Elsa, bonjour chers auditeurs.

Elsa Trinquesse
Alors Aurore, pour commencer, on parle souvent de la marque comme d'un actif immatériel. Qu'est-ce que ça signifie concrètement ?

Aurore Bonavia
Quand on parle d'actif immatériel, on parle d'un élément qui n'est pas physique, mais qui a une valeur économique réelle. Une marque, au même titre qu'un nom de domaine, un logiciel ou un fichier client, peut générer du chiffre d'affaires, rassurer des partenaires, attirer des clients et même être cédée ou donnée en licence. Donc concrètement, une marque bien construite et bien exploitée peut continuer à créer de la valeur même si le dirigeant change ou si l'activité évolue. C'est en ce sens-là qu'on parle d'actifs immatériels.

Elsa Trinquesse
Est-ce que vous diriez que les entrepreneurs, ils n'ont pas forcément conscience de la valeur financière que peut représenter leur marque ?

Aurore Bonavia
Dans la majorité des cas, non, ils n'ont pas du tout conscience que leur marque peut avoir une valeur financière. Beaucoup d'entrepreneurs vont déposer une marque pour se protéger, mais sans la penser comme un actif stratégique. Je vois très souvent des marques déposées, mais soit peu exploitées, ou à l'inverse, des marques très exploitées commercialement, mais juridiquement fragiles. Et la prise de conscience arrive souvent tard, par exemple lors d'une levée de fonds, lors d'une cession ou alors lors d'un conflit.

Elsa Trinquesse
Et justement, comment la marque, une marque forte ? Elle peut contribuer directement à la croissance et à la rentabilité d'une entreprise ?

Aurore Bonavia
Tout d'abord, une marque forte va permettre de se différencier sur un marché saturé. C'est le premier point que l'on peut constater. Dans la pratique, cela aussi peut permettre de vendre plus cher, de fidéliser plus facilement et de réduire les coûts d'acquisition clients finalement. J'ai vu donc des entreprises dont la marque était clairement identifiée, avec tout un univers cohérent, être choisie. Plutôt que des concurrents moins chers, mais moins lisibles finalement.

Elsa Trinquesse
Ok. Et vous avez justement parlé juste avant de la levée de fonds. Est-ce que vous pourriez nous expliquer quel rôle ça peut jouer pour la marque ?

Aurore Bonavia
Lors d'une levée de fonds, les investisseurs vont regarder la solidité du projet, mais aussi sa capacité à durer. Et une marque déposée, exploitée et cohérente peut rassurer ses investisseurs. Elle montre que l'entreprise a une vision sur le long terme. Alors qu'à l'inverse, une marque non sécurisée ou contestable peut devenir un véritable point de blocage, voire un risque identifié dans la documentation juridique quand les amassisseurs vont s'interroger à la situation de l'entreprise.

Elsa Trinquesse
Et lors d'une session ou d'une transmission, la marque, est-ce qu'elle influence la valeur globale de l'entreprise ? Et si oui, comment ?

Aurore Bonavia
Bien évidemment que la marque va jouer un rôle dans la session, la transmission, puisque comme on l'a dit et on le répète, c'est une valeur, c'est un actif. Donc, dans une session, la marque... souvent, voire même tout le temps, j'ai envie de dire, fait partie des actifs cédés. Et donc, si elle est connue, bien exploitée et juridiquement sécurisée, elle peut clairement influencer sur la valorisation globale de la société. J'ai déjà vu même des fois des sessions un petit peu ralentir parce que la marque n'était pas au nom de la société ou parce qu'il y avait une contestation ou alors finalement, on s'est rendu compte que la marque avait été déposée, mais pas plus renouvelée ou pas vraiment exploitée dans les services pour lesquels elle était déposée.

Elsa Trinquesse
Et dans le cadre d'une franchise, la marque, pourquoi est-ce que c'est un élément central ?

Aurore Bonavia
Dans le cadre de la franchise, en réalité, j'ai envie de dire que l'élément central de la franchise, ça va être la marque. Ça va être l'enseigne, le nom que l'on a donné à son concept. Et le franchisé, finalement, ne va pas payer uniquement le concept derrière ça. Il va payer le droit d'exploiter la marque, donc l'image associée à cette marque, mais aussi éventuellement la notoriété et la promesse qui se cache derrière cette marque. Donc sans marque forte et sécurisée, le modèle de franchise va perdre un petit peu tout son sens finalement.

Elsa Trinquesse
Et pourquoi la marque est-elle centrale dans un modèle de franchise ?

Aurore Bonavia
La franchise repose essentiellement sur la marque finalement. Puisque sans marque, c'est un petit peu compliqué de développer une franchise. Le franchisé, lui, ne va pas forcément payer uniquement un concept. Il va payer le droit d'exploiter la marque, donc l'image associée à cette marque. l'éventuelle notoriété associée à cette marque et la promesse qu'il y a derrière cette marque. Sans marque forte et sécurisée, le modèle de franchise va perdre tout son sens.

Elsa Trinquesse
Et pour aller un petit peu plus loin sur la stratégie digitale et puis l'influence, comment est-ce qu'on peut associer efficacement une marque à sa stratégie digitale ?

Aurore Bonavia
Déjà, j'ai envie de partir du moins un petit peu sur le pas inverse, c'est-à-dire que pour moi aujourd'hui, il est difficile de dissocier la marque de sa stratégie digitale. Pourquoi ? Parce que la marque aujourd'hui vit à travers un site internet, vit à travers des réseaux sociaux, vit à travers une tonalité, des visuels. Donc du coup, une marque juridiquement protégée mais incohérente en ligne va... perdre finalement rapidement sa valeur.

Elsa Trinquesse
Et le rôle des réseaux sociaux et de l'influence dans la construction de la valeur de sa marque ?

Aurore Bonavia
Aujourd'hui, on le voit de plus en plus maintenant depuis quelques années, les influenceurs et les créateurs de contenu ont un réel pouvoir accélérateur de la visibilité d'une marque. Mais bien évidemment, sans cadre, cela peut aussi fragiliser finalement l'image de la marque. J'ai accompagné des marques qui avaient collaboré avec des influenceurs, mais sans contrat, avec quelquefois des messages contradictoires ou alors des utilisations qui n'étaient pas conformes à leurs idées. Et donc, du coup, ils se retrouvent sans possibilité de maîtriser leur marque finalement, alors qu'elle leur appartienne. On voit effectivement ce rôle de plus en plus important, mais encore une fois, il faut le sécuriser.

Elsa Trinquesse
Et est-ce que vous diriez que l'e-réputation ou le storytelling, ça pèse aujourd'hui dans la valorisation d'une marque ?

Aurore Bonavia
Clairement, oui, l'e-réputation va peser dans la valorisation d'une marque. Pourquoi ? Parce qu'on le voit, les avis clients, la présence en ligne, tout le storytelling autour participe directement à la perception de la marque par les consommateurs, les utilisateurs. Et aujourd'hui, on le voit avant d'investir, de racheter une entreprise ou même nous-mêmes consommateurs, avant d'acheter ou de consommer un service, on va regarder Google, Instagram, LinkedIn. On va s'intéresser avant de passer à l'acte finalement.

Elsa Trinquesse
C'est vrai. Et est-ce que vous pourriez nous partager un exemple d'entrepreneur qui aurait su valoriser sa marque bien au-delà du dépôt ?

Aurore Bonavia
Oui naturellement, je pense à une cliente, une société dans le domaine du bijou qui a vraiment toute une valeur, toute une communauté autour de cette marque. Pour autant, la marque a été pas forcément déposée au tout début de leur projet mais en cours de route. Et c'est vrai qu'ils l'avaient déposée tout seuls, donc pas forcément très structurée. C'est vrai que c'est important quand on voit que sa notoriété évolue, que sa marque évolue, de reprendre en main sa marque et de procéder à un nouveau dépôt pour mieux sécuriser clairement et de mieux... clarifier sa position auprès de ses clients et de sa cible. Donc, on peut renforcer sa crédibilité. On peut aussi être amené à développer des partenariats. Et en tout cas, ça, c'est un exemple d'entrepreneur qui, pour moi, a valorisé sa marque au-delà du dépôt aujourd'hui.

Elsa Trinquesse
Entendu. Et c'est quoi, du coup, les décisions qui ont été déterminantes dans son parcours, justement ?

Aurore Bonavia
Ça a été, j'ai envie de dire, la réactivité et la priorisation. En fait, il n'a pas attendu que sa notoriété grandisse. Déjà, la marque avait été déposée dès l'idée du projet. Peut-être effectivement pas correctement à l'époque, mais en tout cas, elle ne l'a pas empêchée de continuer de développer son image et sa marque autour de ça. Et ensuite, de prendre les devants et de dire, là, mon projet avance, il faut que je sécurise ça juridiquement. Et donc, il en a fait une priorité dans son business. Et donc, il est allé vers moi pour venir sécuriser sa marque.

Elsa Trinquesse
Ok. Et donc, c'est quoi les premiers pas ? Pour un entrepreneur, quand il veut transformer sa marque en un actif valorisable ?

Aurore Bonavia
Je vais peut-être me répéter par rapport aux épisodes précédents, mais pour moi c'est toujours essentiel, il est très pertinent de commencer déjà par vérifier que la marque est bien déposée, est bien exploitée et est alignée avec la communication réelle. Ensuite, il pourrait être utile de réfléchir à une cohérence plus globale, le discours, les discours que l'on veut faire passer, les visuels, et les partenariats et les réseaux sociaux. Pour moi, on part vraiment du départ. le dépôt et ensuite on va venir construire tout ce qu'il y a autour.

Elsa Trinquesse
Et presque une dernière question un peu téléphonée on va dire, est-ce que c'est réservé aux grandes entreprises ou alors est-ce que c'est aussi accessible aux TPE et aux PME ?

Aurore Bonavia
Bien sûr que non, ce n'est pas réservé qu'aux grandes entreprises, absolument pas, les TPE et les PME sont concernés et j'ai envie même de dire qu'ils ont souvent plus d'agilité et donc une petite structure peut très bien construire une marque forte. À condition, toujours pareil, d'avoir une stratégie claire et réaliste. Donc, ce n'est pas une question de taille. Et au contraire, je pense que c'est même une force d'être plus petit.

Elsa Trinquesse
Entendu. Allez, en une dernière phrase, qu'est-ce que peut apporter une marque bien valorisée à une entreprise, aujourd'hui et pour son avenir ?

Aurore Bonavia
Pour moi, une marque bien valorisée peut devenir un véritable levier de croissance durable, permet de sécuriser l'avenir de son entreprise et lui donner une véritable longueur d'avance sur ses concurrents.

Elsa Trinquesse
Merci beaucoup Aurore. Alors que retenir de cet épisode et puis de toute cette saison ? Eh bien votre marque, ça n'est pas qu'un nom ou un logo. On a bien vu que c'était un actif stratégique qui protège, qui valorise et qui peut devenir un véritable levier de croissance. Nous avons vu comment aussi la marque peut peser dans une levée de fonds. une session ou un projet de franchise, mais aussi comment elle peut être amplifiée grâce à la stratégie digitale et à l'influence. En clair, au-delà du dépôt, votre marque raconte votre histoire et elle crée de la valeur pour votre entreprise aujourd'hui et demain. Un immense merci Aurore pour votre expertise, votre pédagogie tout au long de cette saison. Et merci à vous, chers auditeurs, chères auditrices, de nous avoir suivis dans ce parcours autour de la marque. Si cette saison vous a été utile, abonnez-vous. Partagez le podcast et surtout prenez soin de votre trésor, prenez soin de votre marque. À très bientôt, peut-être pour une prochaine saison ? Avec plaisir, à bientôt. À bientôt.

Crédits

Un podcast de Aurore Bonavia, avocate en propriété intellectuelle et droit du numérique. 
Avec Elsa Trinquesse à l’animation
Production : Elsa Podcasts
Musique : Auriga et Aquarius, de LO˥