Influenceurs et bad buzz : Définition juridique et Applications

Le marketing d'influence désigne la pratique commerciale par laquelle une marque rémunère ou rétribue en nature un créateur de contenu actif sur les réseaux sociaux, en contrepartie de la promotion de ses produits ou services auprès de la communauté de cet influenceur. Cette forme de communication, devenue prédominante depuis 2015 dans la stratégie numérique des annonceurs, a longtemps évolué dans un vide juridique relatif avant que le législateur français n'intervienne par la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Le bad buzz, phénomène corollaire du marketing d'influence, recouvre toute vague de commentaires négatifs susceptible de se propager rapidement sur les plateformes numériques et de causer un préjudice de réputation à une marque, à un créateur ou à un dirigeant. Sa rapidité de diffusion et son caractère souvent incontrôlé en font l'un des risques majeurs auxquels les services juridiques et de communication sont aujourd'hui confrontés.

L'articulation entre l'activité d'influence commerciale et le bad buzz mobilise plusieurs corps de règles : la loi du 9 juin 2023 elle-même, le Code de la consommation pour les pratiques commerciales déloyales, le RGPD lorsque la collecte de données est en jeu, le droit civil de la responsabilité pour les atteintes à la réputation, ainsi que la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse pour les délits d'expression.

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Le cadre légal de l'activité d'influenceur

L'article 1 de la loi du 9 juin 2023 fournit la première définition légale de l'activité d'influence commerciale en France :

« Les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d'une cause quelconque, exercent l'activité d'influence commerciale par voie électronique. »

Cette définition recouvre aussi bien les créateurs établis sur Instagram, TikTok, YouTube ou X que les diffusions par voie de podcast ou de newsletter. Elle s'applique indépendamment du statut juridique du créateur (auto-entrepreneur, société commerciale, salarié d'une agence) dès lors que la rémunération de la promotion est caractérisée.

La loi impose plusieurs obligations principales à toute personne exerçant cette activité :

• mention transparente du caractère commercial du contenu : tout contenu sponsorisé doit comporter de manière claire, lisible et identifiable les mentions « Publicité » ou « Collaboration commerciale », visibles en permanence sur l'image ou la vidéo ;
• interdiction de promouvoir certains produits et services énumérés à l'article 4 de la loi : opérations de chirurgie ou médecine esthétique, dispositifs médicaux non conformes, produits de santé en dehors des conditions prévues par le Code de la santé publique, jeux d'argent à l'exception des opérateurs agréés sur les plateformes accessibles aux majeurs, contrats portant sur des actifs financiers risqués sans agrément AMF ;
• rédaction d'un contrat écrit lorsque la rémunération annuelle de la prestation excède un seuil fixé par décret, mentionnant l'identité des parties, la mission confiée, les obligations en matière de transparence et la rémunération ;
• responsabilité solidaire de l'annonceur, de l'agence et de l'influenceur en cas de manquement aux obligations posées par la loi.

Les obligations contractuelles entre annonceur, agence et influenceur

La loi du 9 juin 2023 a introduit dans le droit positif l'obligation d'un contrat formalisé pour les prestations d'influence atteignant un certain seuil financier. Le décret n° 2023-1212 du 18 décembre 2023 a précisé que cette obligation s'applique dès lors que le montant cumulé annuel de la rémunération versée à l'influenceur par un même annonceur ou par une même agence dépasse 1 000 €.

Le contrat doit comporter, à peine de nullité :

• l'identité complète des parties (annonceur, agence si présente, influenceur) ;
• la description précise des prestations attendues : nombre et nature des publications, plateformes utilisées, période de diffusion ;
• la rémunération versée à l'influenceur, en numéraire ou en nature ;
• la mention obligatoire des obligations de transparence imposées par la loi ;
• les clauses relatives au respect du droit d'auteur, du droit à l'image et du RGPD.

L'absence de contrat ou la nullité d'une clause peut entraîner la requalification de la relation au préjudice de l'agence ou de l'annonceur, ainsi que des sanctions administratives infligées par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF).

La gestion juridique d'un bad buzz

Le bad buzz expose une marque à plusieurs types de préjudices simultanés, qui appellent des réponses juridiques différenciées selon la qualification des contenus litigieux.

Lorsque les commentaires excèdent les limites de la liberté d'expression et constituent une diffamation publique au sens de l'article 29 alinéa 1 de la loi du 29 juillet 1881, la victime dispose d'un délai de prescription de trois mois à compter de la première diffusion pour engager une action pénale. La diffamation est punie d'une amende de 12 000 € lorsqu'elle vise un particulier, et d'un quantum aggravé en cas de visée raciste, sexiste ou homophobe.

Le dénigrement commercial, qui consiste à jeter publiquement le discrédit sur les produits ou services d'un concurrent, relève quant à lui de la responsabilité civile fondée sur l'article 1240 du Code civil. À la différence de la diffamation, le dénigrement ne suppose pas une atteinte à l'honneur d'une personne physique : il vise les produits eux-mêmes. La Cour de cassation, chambre commerciale, a précisé dans plusieurs arrêts récents les contours de la liberté d'expression face au dénigrement, notamment en matière d'avis consommateurs en ligne.

Lorsque la diffusion expose des données personnelles d'un dirigeant ou d'un salarié à une exposition publique non consentie, le RGPD ouvre des voies d'action complémentaires : exercice du droit d'effacement (article 17), notification aux plateformes hébergeuses, plainte auprès de la CNIL.

Spécificité juridique sur la procédure de retrait des contenus illicites

L'article 6 I 5° de la loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004 (LCEN) organise la procédure de notification permettant à toute personne d'obtenir le retrait par un hébergeur de contenus manifestement illicites :

« La connaissance des faits litigieux est présumée acquise par les personnes désignées au 2 lorsqu'il leur est notifié les éléments suivants : la date de la notification ; si le notifiant est une personne physique : ses nom, prénoms, profession, domicile, nationalité, date et lieu de naissance ; les nom et domicile du destinataire ou, s'il s'agit d'une personne morale, sa dénomination et son siège social ; la description des faits litigieux et leur localisation précise ; les motifs pour lesquels le contenu doit être retiré, comprenant la mention des dispositions légales et des justifications de fait. »

Cette procédure formalisée constitue le préalable légal à toute action en responsabilité contre un hébergeur défaillant. Le règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques (Digital Services Act ou DSA), entré en application progressive depuis le 17 février 2024, est venu renforcer ces obligations en imposant aux plateformes des mécanismes de signalement plus accessibles et des délais de traitement plus contraignants pour les contenus signalés.

Le cabinet Aurore Bonavia se charge de vos enjeux en matière d'influenceurs et bad buzz

• la rédaction des contrats de prestation entre annonceurs, agences et influenceurs conformément aux exigences de la loi du 9 juin 2023 et de son décret d'application ;
• l'audit de la conformité de vos campagnes d'influence aux obligations de transparence et aux interdictions sectorielles ;
• la rédaction des mentions obligatoires sur les contenus sponsorisés ;
• la gestion des bad buzz par voie de notification aux plateformes, mise en demeure et procédures judiciaires en référé pour obtenir le retrait des contenus illicites ;
• les actions en diffamation, dénigrement ou atteinte à la réputation devant les juridictions compétentes ;
• la défense des influenceurs face aux contrôles de la DGCCRF et aux procédures de sanction administrative ;
• la formation des équipes communication et juridiques aux risques associés aux campagnes d'influence et aux bonnes pratiques de gestion de crise.

En savoir plus sur l'accompagnement du cabinet : avocat en e-réputation.

Sources : Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale, Décret n° 2023-1212 du 18 décembre 2023, Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 (LCEN), Loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, Règlement (UE) 2022/2065 (Digital Services Act), Code civil art. 1240, Code de la consommation art. L121-1 et s., RGPD, DGCCRF. Fiche mise à jour le 3 mai 2026.