Slogan : Définition juridique et Applications

Le slogan désigne, en marketing et en droit de la propriété intellectuelle, une formule courte et frappante destinée à identifier une marque, un produit ou une campagne et à en favoriser la mémorisation par le public. Les slogans peuvent bénéficier d'une protection juridique multiple : par le droit des marques lorsqu'ils remplissent les conditions de distinctivité, par le droit d'auteur lorsqu'ils présentent une originalité suffisante, ou par les règles de la concurrence déloyale et du parasitisme dans les autres hypothèses.

L'enjeu pratique de la protection des slogans est central pour les acteurs de la communication et du marketing. Un slogan emblématique constitue souvent un actif identitaire majeur, susceptible de représenter une valeur économique significative. Sa protection juridique conditionne la capacité de l'annonceur à empêcher les usages parasitaires par les concurrents et à valoriser le slogan dans les opérations de cession ou de licence.

La protection des slogans soulève plusieurs difficultés juridiques propres à leur nature. La brièveté caractéristique du slogan limite l'expression d'une originalité au sens du droit d'auteur. Le caractère promotionnel des slogans peut affecter leur distinctivité comme marque, particulièrement lorsqu'ils décrivent une qualité du produit ou suscitent une attente du consommateur. Cette double tension structure l'ensemble de la pratique juridique des slogans.

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La protection par le droit des marques

L'article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle admet expressément les slogans parmi les signes susceptibles de constituer une marque, dès lors qu'ils remplissent les conditions générales de validité (distinctivité, licéité, disponibilité). Plusieurs slogans emblématiques ont fait l'objet d'enregistrements valables : « Just Do It » (Nike), « Think Different » (Apple), « Parce que vous le valez bien » (L'Oréal), « Tous les bus ne sont pas verts » (Renault).

La distinctivité du slogan constitue le critère central et le plus souvent contesté. L'article L711-2 du CPI exige que la marque soit propre à distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises. Pour les slogans, cette distinctivité s'apprécie selon plusieurs critères :

• l'absence de caractère descriptif : un slogan qui décrit une qualité du produit (« Le plus économique du marché », « Hauts et bas garantis ») est en principe non distinctif et ne peut être enregistré comme marque ;
• l'absence de caractère élogieux banal : un slogan se limitant à des qualificatifs positifs génériques (« Le meilleur », « L'excellence à votre service ») est généralement écarté pour défaut de distinctivité ;
• la capacité du public à percevoir le slogan comme un signe d'origine commerciale, plutôt que comme une simple formule promotionnelle ; ce critère qualitatif s'apprécie au cas par cas.

L'arrêt CJUE Erpo Möbelwerk du 21 octobre 2004 (C-64/02 P) a précisé que les slogans ne sont pas soumis à des critères de distinctivité plus stricts que les autres marques, mais que leur fonction promotionnelle dominante peut affecter la perception du public. La jurisprudence européenne a évolué dans un sens favorable à l'enregistrement des slogans présentant une originalité suffisante (jeu de mots, formulation inattendue, ambiguïté volontaire).

L'arrêt CJUE Audi v. OHIM du 21 janvier 2010 (C-398/08 P) a confirmé l'enregistrement du slogan « Vorsprung durch Technik » (« L'avance par la technique ») d'Audi, retenant que ce slogan présentait un caractère distinctif suffisant en raison de sa concision, de son ambiguïté et de son inscription dans une stratégie identitaire de longue date. Cette décision a ouvert une voie favorable pour l'enregistrement des slogans présentant des qualités créatives caractéristiques.

La protection par le droit d'auteur

Les slogans peuvent être protégés par le droit d'auteur lorsqu'ils présentent une originalité suffisante au sens de l'article L112-1 du CPI. La jurisprudence reconnaît cette protection avec parcimonie en raison de la brièveté caractéristique des slogans qui limite l'expression de la personnalité de l'auteur.

Plusieurs critères guident l'appréciation de l'originalité d'un slogan :

• l'originalité formelle : choix lexicaux particuliers, jeux de mots, allitérations, rythmes spécifiques ;
• l'originalité conceptuelle : association inattendue d'idées, métaphore originale, paradoxe créatif ;
• l'effort créatif caractérisable au regard du contexte de création (campagne publicitaire à forte dimension créative, par opposition aux formulations standardisées du marketing direct).

L'arrêt Cass. 1ère civ. 17 octobre 2012 (n° 11-21.641) a confirmé la protection par le droit d'auteur d'un slogan présentant une originalité suffisante, en l'occurrence pour une campagne publicitaire à forte dimension créative. La protection couvre alors la formulation littérale du slogan et peut s'étendre aux variations qui en reprendraient les éléments caractéristiques.

L'avantage de la protection par le droit d'auteur est qu'elle naît automatiquement dès la création de l'œuvre, sans formalité d'enregistrement. Sa durée est par ailleurs longue (vie de l'auteur + 70 ans). En contrepartie, la caractérisation de l'originalité peut être contestée et nécessite une démonstration au cas par cas.

La protection par la concurrence déloyale et le parasitisme

À défaut de protection par le droit des marques ou par le droit d'auteur, les slogans peuvent bénéficier d'une protection au titre de la concurrence déloyale (article 1240 du Code civil) ou du parasitisme :

• l'imitation servile d'un slogan publicitaire emblématique par un concurrent peut caractériser la concurrence déloyale dès lors qu'elle crée un risque de confusion dans l'esprit du public ;
• le parasitisme sanctionne la captation de la valeur économique attachée au slogan, indépendamment de toute confusion ; cette qualification est privilégiée lorsque le slogan a fait l'objet d'investissements publicitaires importants ayant construit sa notoriété.

L'arrêt Cass. com. 26 janvier 1999 (Pochet) a posé le principe du parasitisme appliqué aux investissements publicitaires, qui s'étend naturellement aux slogans emblématiques. La pratique a multiplié les actions en parasitisme contre les imitations de slogans dans des contextes variés (mode, cosmétique, restauration, services).

Les sanctions prononcées dans les contentieux de concurrence déloyale ou de parasitisme appliqués aux slogans incluent typiquement :

• des dommages-intérêts réparant le préjudice subi par le titulaire (perte d'exclusivité, dilution de la valeur publicitaire, frais engagés pour la récupération de l'identité commerciale) ;
• une injonction de cessation de l'usage du slogan imitatif, sous astreinte ;
• la publication judiciaire de la décision dans la presse spécialisée pour rétablir l'identification correcte aux yeux du public.

La stratégie de protection des slogans

La pratique a forgé une stratégie multiniveau de protection des slogans, adaptée aux enjeux économiques de chaque cas :

• pour les slogans emblématiques durables (slogans signature d'une marque, slogans des grandes campagnes nationales), une protection cumulée est recommandée : enregistrement comme marque pour bénéficier du monopole d'exploitation, dépôt probatoire pour caractériser l'antériorité au titre du droit d'auteur, conservation systématique des supports publicitaires pour caractériser les investissements en cas d'action en parasitisme ;
• pour les slogans de campagnes ponctuelles, la protection par la concurrence déloyale et le parasitisme constitue souvent le principal levier, complété par la traçabilité des supports publicitaires et l'identification des dates de diffusion ;
• pour les slogans génériques ou peu distinctifs, la protection juridique reste fragile et la défense doit privilégier les stratégies marketing (renforcement de l'association entre le slogan et la marque, multiplication des supports, diffusion massive).

L'enregistrement comme marque suppose une réflexion préalable sur la classification des produits et services désignés. La pratique recommande d'enregistrer les slogans dans toutes les classes pertinentes correspondant à l'activité de l'annonceur, pour maximiser la portée du monopole d'exploitation. Les dépôts complémentaires dans les principaux pays d'exportation peuvent être pertinents pour les slogans utilisés dans des campagnes internationales.

Spécificité juridique sur les slogans devenus génériques

L'évolution des slogans dans le temps peut conduire à la perte de leur protection :

• la dégénérescence du slogan en désignation usuelle peut être prononcée au titre de l'article L714-6 du CPI lorsque, du fait de l'activité ou de l'inactivité du titulaire, le slogan est devenu la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ; cette hypothèse reste rare en pratique pour les slogans, qui ne désignent généralement pas le produit lui-même ;
• la banalisation du slogan par usage générique non contrôlé peut affecter sa distinctivité comme marque et compromettre les actions ultérieures contre les imitations par les concurrents ;
• l'évolution des usages linguistiques peut transformer un slogan original en formulation banale, avec les mêmes conséquences sur sa protection juridique.

La pratique recommande aux titulaires de slogans emblématiques une veille active sur les usages par les tiers et la presse, complétée par les mises en garde et actions judiciaires appropriées. La standardisation graphique de l'usage du slogan (typographie spécifique, mention ® systématique) contribue à signaler en permanence le statut de signe distinctif.

L'arrêt CJUE Backaldrin Österreich The Kornspitz du 6 mars 2014 (C-409/12) sur la marque KORNSPITZ a illustré le risque de dégénérescence pour les marques évocatrices d'une catégorie de produits. Le raisonnement applicable s'étend aux slogans qui pourraient évoluer vers une expression générique de la catégorie de produits désignés.

Le cabinet Aurore Bonavia se charge de vos enjeux en matière de slogan

• l'analyse juridique de la protection optimale d'un slogan envisagé (marque, droit d'auteur, parasitisme) ;
• l'enregistrement de slogans comme marques à l'INPI, à l'EUIPO et à l'OMPI ;
• la rédaction des analyses de distinctivité des slogans envisagés ;
• la collecte des éléments probatoires d'antériorité et d'originalité au titre du droit d'auteur ;
• les actions en contrefaçon contre les imitations de slogans enregistrés comme marques ;
• les actions en concurrence déloyale et parasitisme contre les imitations de slogans non protégés ;
• la défense face aux actions visant vos slogans (contestations de distinctivité, actions en nullité) ;
• la rédaction des contrats de cession et de licence portant sur des slogans ;
• la stratégie de prévention de la dégénérescence pour les slogans emblématiques.

En savoir plus sur l'accompagnement du cabinet : avocat en droit des marques.

Sources : Code de la propriété intellectuelle (art. L711-1, L711-2, L714-6, L112-1), Code civil (art. 1240), Règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l'Union européenne, jurisprudence CJUE 21 octobre 2004 (Erpo Möbelwerk C-64/02 P), 21 janvier 2010 (Audi v. OHIM C-398/08 P), 6 mars 2014 (Backaldrin C-409/12), Cass. com. 26 janvier 1999 (Pochet), Cass. 1ère civ. 17 octobre 2012 (n° 11-21.641). Fiche mise à jour le 3 mai 2026.